从新零售出发 定制家居企业如何重构人、货、场?

前段时间在广东的时候,听到一则新闻,说是广东中山又诞生了一个土豪村!在这则题为《这个村367人分13亿元最多一家分到2000多万销售商进村卖豪车》的新闻中,真正引起我关注并引发思考的,是后半句——“销售商进村卖豪车”,事实上,也是因为这一辆辆不请自来的豪车,让村民们对外努力守口如瓶的消息不径而走。


因为拆迁拆成土豪的事在中国并不鲜见,这则新闻虽然劲爆,但引发我思考的不是多少人分了多少钱,而是让我联想到了当下的一个新名词、老话题——新零售。

什么是新零售?马云爸爸的阿里商学院早已给出定义——新零售,是基于大数据和云计算的人、货、场的重构。

1、先说“场”

场,是指卖场。

从中山拆迁村的案例来看,这活脱脱是一个“场”的重构的活教材。因为拆迁,全村367人参与总额近13亿元的土地分红,不少家庭瞬间都成为了“千万富豪”。村民富了,就想着要改善生活了,房、车,各种买买买……

原来豪车销售的场在哪里?4S店啊,但现在,直接转移到村子里来了。新零售没有什么玄妙的,现实而自然。以前是先有货、后有场,再有人,以生产商为主。现在呢?消费者在哪里,销售就在出现在哪里,货和场就要到哪里。

反观定制家居行业,这些年来,也在不断重新构建着自己的“场”。就线下而言,门店,早已不是唯一的销售场所,大多数定制家居品牌已经将销售的阵地推移到小区,前置到更接近目标人群的地方,推进到最后一公里,谁离消费者最近谁的机会就最多。

而“场”的形态也在发生着深刻的变化,小区的样板房是场、小区销售的微信、QQ社群,也都已经成为新的销售“场”。而传统门店,也在进行重构,从建材市场转到SHOPPING MALL,从原来只卖产品,而是到吃、喝、玩、乐的全方位体验,运用视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉进行全方位的“造场”。

2、再说“人”

人,是指消费者。都在慨叹现如今卖场的人少了,果真是人少了么?不是,是消费渠道越来越多、消费者越来越碎片化了。

人是一切的核心,有人通过入户访谈、场景观察及影像日记等方法开展了一项对消费者的系统的研究,总结了以下新一代消费者的十大特征:

1.为尝鲜和体验而消费。新一代消费者对新的智能或科技产品愿意买来体验,在消费的时候考虑更多的是新鲜感,喜欢尝试新的事物,不甘落于人后。

2.是理性的专家级用户。精心研究并精通不同电商/团购平台的特征,购买不同产品时,会在最合适的网站,最佳时机购买,并会使用比价软件辅助购买。

3.对国产品牌有消费信心。新一代消费者信任国产品牌,支持国货并认为品质有保障;购物时认为品牌不太重要,最关键的是以最少的钱购买到实用性能最好的产品。

4.圈子分享式消费。他们争做朋友圈中的新产品极客,享受将新鲜、酷炫产品推荐给朋友的感觉。朋友同事间互相推荐,一个人购买后会带动身边人的群体性购买。

5.功能可感知化。希望产品技术、功能、原理、特征等能够通过五感视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉之一感知到,会认为产品更加可靠放心。

6.崇尚极简风格。极简风格容易搭配家居环境,会减少视觉、空间、操控等方面负担;便捷、小巧、简洁的设计风格不用太费心摆放、搭配。

7.享受“懒人”的生活状态。新一代消费者愿意为“懒”支付费用,以解放自己,以享受“懒”的过程为幸福和自豪,产品功能方面的远程操控、一键完成等也必不可少。

8.仓储式购买。喜欢的物品会关注并等待降价,在促销时大量囤货,在生活耗材类产品方面极为突出,家电类也会购买多个,个人和父母使用同款。

9.为健康消费或投资。他们购买大量健康相关的产品,如健身器材、按摩仪、保险、保健品,愿意为产品健康的材料、功能多付钱,特别是与身体接触或食物相关的产品。

10.期待智能产品。认为智能产品确实带来了方便,使用起来更加愉悦舒适,会购买较多用于替代人工的产品,如遥控/自动的家电/厨卫产品等。

你必须真正研究、了解、掌握了消费者的这些新的特性。你必须知道你的目标消费者是谁,他们到底长什么样子,有什么偏好?他们一般什么时候来,多长时间来一次,一次来多久?他们一般都会去哪些位置,这些位置之间有什么联系?他们来的时候都做了一些什么事情?他们为什么要做?可不可以不做?有没有替代方案?他们是怎么做这些事情的?如何提高效率?如何实施?方法是什么?……

所以,你需要大数据,以及对数据采集、整理、分析和应用的能力。只有把用户的全渠道数据打通,让用户行为数据从独立的信息孤岛,真正串联起来,我们才能清楚的知道应该如何去更好地服务他,有的放矢!

3、最后说“货”

货,就是指产品。

对于定制家居来说,消费者的需求早已从原来的描金描银、追求视觉奢华和所谓的档次,进化到了更讲究视觉、品质与功能化的匹配。表面看起来,现在的定制家居产品也在往这方面发展,但实质上,家家户户做的产品严重同质化,即使有差异也主要体现在外观和风格上,鲜见有有真正抓住消费者痛点的令人激赏的产品功能方面的创新。

举个例子,现在的全屋产品里面都有浴室柜,你觉得卫生间的浴室柜应该怎么做呢?

女人们通常在卫生间或卧室化妆,化妆品尤其是高档化妆品、当然最好能恒温低温保存。那么放哪儿呢?卫生间和卧室没有冰箱,放厨房的冰箱吧,不说化妆品与食物放在一起总有些串味不搭调,关键是你用的时候得绕大半个地球跑到厨房的冰箱里去取。那么,有谁想过在浴室柜或女人的化妆柜里,研发设计一个专门的迷你低温恒温装置?让那些眼霜、面膜啊能有最好的栖息场所,让女人们用得安心舒心?

再者,人们在洗澡的时候,通常会将干净的换洗内心拿到浴室里,以便洗完后换上,然而,浴室里通常是雾气腾腾的,干的衣物会受潮,穿了可能不是那么舒服。那么,有没有谁想过,可在浴室里专门设计一个干衣柜,封闭式的设计加小型的干风系统,能保证出浴后能穿上干爽的衣物?

……

一个产品若能解决用户的痛点,就是有需求的,但在定制家居行业里,就产品而言,其实消费者很多痛点都没有得到解决。真正的产品创新理解客户不是机械地去做市场调研,而是真正带着同理心去研究客户,了解隐藏在他们行为后面真正的需求和渴望是什么,这样才能真正设计开发出颜值与功能兼具的好产品。

但是,又有多少品牌在在真正以消费者为导向,潜心研究这些?又是什么限制了定制家居产品研发的想像力?诚以为只有一个字——懒!老板懒得去想,懒得为此去搭建团队、培养人才,懒得去设计有利于产品研发的激励机制……所以,即使建有产品研发部门,也懒得跑市场做调研了解消费者痛点,懒得动脑筋,懒得去尝试……。产品同质化背后,只能是拼价格。

怎么让用户无可救药地爱上你的产品?必须从一切产品的源头——“需求”学起。被誉为全球50位最具影响力的商业思想家之一的亚德里安·斯莱沃斯基在他的书《需求:缔造伟大商业传奇的根本力量》里总结了“6大关键”,这里也介绍给我们的读者。

第一、为产品赋予魔力,非常优秀≠有魔力。有魔力的产品,能创造情感共鸣并把握市场方向。

第二、化解生活中的麻烦。因为麻烦,所以需求。充斥在我们日常生活中的种种不便,指明了引爆潜在需求的金光大道。

第三、构建完善的背景因素。为了化解客户身边的麻烦,你必须全盘兼顾,把所有相关因素联系在一起。

第四、寻找激发力。你要找到杠杆,并撬动它,才能激发人们采取行动。

第五、打造45°产品精进曲线。你到底能以多快的速度改进产品?一发布,就更新,才能把东施效颦的模仿者挤压到更小的空间中去。

第六、去平均化。没有一种需求,叫“平均需求”,要更精准地满足各类客户的不同需求,去除冗余,填补缺陷。

关于新零售,可能大家的耳朵都已经听出茧子了,然而,定制新居的新零售到底是什么,到底如何去重构“人、货、场”?实现更高效率、更低成本、更好的服务和产品?

不说行动,我们的意识和理念还远远不够。

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